Iniciando el 2024, he leído una gran variedad de artículos de profesionales en marketing sobre la importancia del branding y la inversión para construir marcas sólidas que permitan crecer a las empresas sosteniblemente. Y es que luego de la pandemia, realmente la industria no tomo la misma velocidad que nuestros países vecinos y pareciera que el contexto económico y político ha postergado esas decisiones, cuidando principalmente el gasto y apostando a las inversiones a corto plazo.
Y es verdad que, a partir del 2020 con la pandemia, el Perú acelero como un bólido en el proceso de transformación digital, se digitalizaron los canales de ventas y la inversión publicitaria se concentró principalmente en medios digitales que aseguren la venta en el ecommerce o la cantidad de leads necesaria. Esa fórmula funcionó para el 2020 y 2021, pero ya para 2022, el consumidor cambió, regreso a su vida habitual, mucho más digitalizado y su consumo de medios hiper fragmentado.
Esta digitalización permitió que el consumidor este más informado y por ende más exigente. Ya no solamente tengo la televisión o la radio, hoy tengo una plataforma amplia de entretenimiento, ahora lo que falta es tiempo y el activo más preciado es La atención. Con tantos estímulos, no solamente hoy los profesionales de la industria tenemos que captar el tiempo de estos consumidores, sino también su atención.
Siempre hemos hablado la importancia de integrar contenido y medio para generar un mayor impacto en el consumidor, pero considerando que antes del 2020, el 80% de la inversión publicitaria era ATL, es decir en televisión o en la radio poníamos un spot muy creativo y la central de medios se ocupada de maximizar el alcance. Hoy con 40% de inversión en medios digitales, desde plataformas de video, de social media, portales de noticias, entretenimiento y de juegos, la importancia de conectar el contenido con el medio y formato es crítico.
Pero el reto va más allá, no solamente es integrar el contenido con los medios, sino es integrar la inversión en medios ATL con la inversión en medios digitales y principalmente con los activos digitales y no digitales de las marcas. Esto nos va a permitir una mayor trazabilidad de las acciones del consumidor cuando pensamos que estas acciones nos acercan a ellos. Un ejemplo de esto es si queremos vender una marca de autos a un consumidor, iniciamos un primer contacto con un spot de TV que seduce al usuario, luego lo volvemos a impactar en un panel en su ruta, ya en la noche de regreso, un video que aparece al inicio de tik tok lo lleva a explorar la web y revisar en mayor detalle las características del modelo.
Sabemos que este usuario nos visitó y lo volvemos a impactar con otro contenido que lo persuada de dejar su contacto, lo hace y tenemos el primer contacto, una prueba del auto y en el CRM el usuario es registrado como altamente interesado, en especial en que el modelo sea hibrido, pero está comparando. Finalmente lo impactamos en sus canales sociales con un contenido que busque cerrar, y finalmente va al concesionario y lo compra.
Toda esta integración del adtech con el martech hoy más que nunca es de suma importancia porque va a permitir que nosotros los marketeros podamos demostrar de una manera más objetiva a los financieros y gerencia general, como la inversión en los esfuerzos de comunicación con los consumidores finalmente traen retornos de inversión como siempre lo ha sido, la publicidad se ha transformado, es innegable, pero sigue siendo efectiva cuando se ejecuta de una manera más articulada.
Por ello es necesario redefinir la ruta, seguir invirtiendo en tecnología, escoger a los partners correctos que estén realmente comprometidos con los objetivos de la marca, y más que quejarnos de que los financieros y administrativos no entienden como funciona el marketing, involucrarlos en el proceso, porque todos están comprometidos con el crecimiento de la empresa. Esperar que la competencia lo haga primero y quedarnos a esperar cuantos leads me trae mis keywords en search únicamente ya no es opción.
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