El último reporte publicado por la AAM hace algunas semanas, registró un ligero crecimiento del 3% comparado con el 2021, si se mantuviera ese porcentaje hasta fin de año, eso significaría que aún estaríamos por debajo de las cifras del 2019. La clasificación de Perú al mundial era algo que en este rubro iba a ser determinante para acelerar el crecimiento y terminar entre un 15% y 20% por encima del 2021 y superar ampliamente la cifra del 2019.
Lamentablemente la coyuntura política no es la mejor y el ánimo empresarial tampoco, y esto es un factor determinante en la inversión publicitaria. En la región la expectativa de crecimiento en la inversión en medios es 21.1% (1)
Lo que si me llamo mucho la atención es la frenada del crecimiento de inversión digital, a junio estamos en -3% versus 2021, cuando se espera que en la región la inversión digital crezca 34.8% (1). El share de inversión digital de Perú paso del 2019 de un 25.5% a un 42.9% en el 2021 (2), uno de los más grandes crecimientos en la región. La pandemia acelero tremendamente a los anunciantes a invertir más en digital y agencias y anunciantes tuvimos que adelantar tres años de aprendizajes en un año para poder lograr los objetivos comerciales, no es de extrañar que el mayor enfoque fue en Performance, más preciso en generación de leads o ventas en ecommerce. Más bien lo que se observa en el reporte del AAM es la recuperación del OOH, los diarios y la radio este primer semestre, más no la televisión.
Una interpretación de lo que puede estar pasando es que los anunciantes ante la incertidumbre y el mantenimiento del “freeze” desde la pandemia hasta la fecha, es que hayan llegado a un momento en el que las acciones virtuales ya no sean suficientes para lograr los objetivos de ventas, y que dentro de las limitaciones presupuestarias, estén buscando reforzar indicadores algo olvidados en la pandemia como el “awareness” y la “consideración de marca” en medios ATL y acciones en punto de venta para competir por las decisiones de los consumidores. La televisión abierta requiere de presupuestos más elevados en inversión y probablemente no encajen en los presupuesto tan limitados de las marcas medianas, e incluye un trabajo en creatividad y producción mayor, pero es importante comprender que la TV abierta hoy sigue siendo el medio de mayor cobertura, alcance y menor costo por mil en el Perú, en especial para marcas que requieren del nivel nacional donde el ancho de banda en digital todavía tiene una curva importante de mejora que será motivo de otro artículo más adelante.
Pero regresando a la reducción de la inversión en medios digitales, otro dato que me ayuda a poder tener una explicación lógica de su caída, es la reducción de inversión en el formato de video, cuando vemos en toda la data de Comscore, TGI y cualquier estudio, que el consumidor ha hiper fragmentado su consumo de medios, y que el video es el formato de mayor consumo, y por otro lado países como México, Colombia y Estado unidos han crecido su inversión digital en video en más de 50% del 2021 al 2020(3). En el Perú destacan formatos más asociados a los que se usan en performance, seguro que les ha pasado que reciben un aviso display que te muestra un producto y cuando quieres ver más del producto, ya te están pidiendo completar un formulario o te piden agregar al carrito.
Los medios digitales no solamente son para trabajar en lo que llamamos el “lower funnel”, el mayor consumo de videos, juegos, series, podcast de las personas, hoy les permiten a las marcas construir y conectar con las personas sin necesidad imperiosa de tener un clic o un lead, la emocionalidad, el interés y la intención también se construyen en digital. Hoy Digital es más que social ads en Facebook y la red de display de Google, existen muchas otras plataformas donde el consumidor peruano hoy esta y que te ofrecen esa posibilidad de interactuar, sin interrumpir, de construir una relación manteniendo la contextualidad del espacio. El anunciante tiene que desaprender que hacer creatividad y producción en digital es “barato”, desarrollar una estrategia creativa en plataformas de música, juegos, social media o portales especializados toma tiempo y la producción tiene que respirar lo que la marca comunica en otros espacios, o creemos que el consumidor espera menos de un contenido por lo que lo ve en su celular o en su Smart tv.
Tal vez este crecimiento tan abrupto en los medios digitales no ha permitido dejar madurar al mercado, y hoy tenemos una penetración digital tan importante como Colombia, México o Brasil, pero con tres o cuatro años menos de madurez digital. Estoy seguro de que esto debe ir cambiando poco a poco conforme nuestra inversión publicitaria vuelva a crecer y veamos que los medios digitales son más que una tasa de conversión digital.
Fuentes
- LatinAmerica ad spending 2022 emarketer
- AAM Barómetro 2021
- AB Growth reports.
Escrito por:
