Un estudio lanzado en el 2020 por Carat aplicando los conceptos y componentes de la inteligencia emocional revelan interesantes hallazgos.
En 1995 Daniel Goleman, psicólogo, periodista y profesor, revoluciono el mundo profesional con el concepto de “inteligencia emocional”, algo que hasta ese momento se hablaba en forma no tan estructurada, pero que a nosotros los profesionales que recién empezábamos en el mundo de los negocios nos indicaba que no solamente es necesario ser un astro en alguna materia para triunfar, sino que existe una inteligencia paralela que te puede convertir en un líder y alcanzar el éxito.
De ahí para adelante, esto se convirtió en las habilidades blandas que hoy todas las divisiones de recursos humanos evalúan en los candidatos como parte de la selección del candidato idóneo.
Carat, la agencia global de medios en el 2020 aplico este concepto concebido para personas, a las marcas y elaboro un estudio denominado Brand EQ Study donde capturo las vistas de 10,000 en 10 diferentes mercados de 48 de las marcas más grandes globales para explorar las relaciones entre las marcas y la inteligencia emocional y establecer cuales marcas desarrollan experiencias que las personas conciben como las más emocionalmente inteligentes y como han logrado eso.
Para calificar las marcas en este coeficiente EQ, se utilizaron los cinco componentes de la inteligencia emocional; la empatía, el autoconocimiento, la motivación, la auto regulación y las habilidades sociales. Por ejemplo, en el caso de empatía la pregunta se basa es “la marca entiende a las personas como yo y lo que necesito”. “la marca sabe lo que representa”.
A finales del 2021, la empresa decidió ampliar el estudio y eliminar la variable pandemia, por lo que ahora sumo a 15,000 personas al estudio, adiciono 5 mercados más (incluyendo México y Brasil) y algunas preguntas y aprendizajes del estudio pasado. Este estudio corroboro algunas conclusiones del anterior e identificar algunos hallazgos más. A continuación, les resumo las principales conclusiones de ambos estudios, ambos estudios los pueden encontrar en la web de Carat.
Existe una correlación entre las marcas que obtienen un alto EQ con su nivel de crecimiento en los negocios, es decir ser más EQ genera un retorno interesante. Otro punto interesante es que existe una preconcepción de que las marcas de tecnología son poco humanas, sin embargo, marcas como Google y Microsoft lo contradicen con altos niveles de EQ. Por otro lado, marcas como Facebook, servicios financieros y automóviles figuran con bajo niveles de EQ.
Las marcas que figuran en el top 10 en el 2020 fueron Google, Microsoft, Samsung, Adidas, Nike, Coca-Cola, Amazon, Nivea, Visa y Apple. En el ranking del 2022 desplazan a Coca-Cola y Apple del top 10 marcas como PayPal y Disney.
Se observa una mayor exigencia del EQ de las marcas en las generaciones más jóvenes que en las adultas, marcas como Uber y Netflix con alto niveles de EQ. Por otro lado algunas marcas muestran un nivel de EQ distinto en su país de origen que fuera del mismo, También se observa una polarización con respecto a determinadas marcas y su EQ, y es entendible pues hablamos de experiencias y percepciones de personas que pueden discernir claramente.
Algunas lecciones que nos brinda Dentsu sobre estos estudios son:
1. Asegúrate que tu propósito de marca este claro y alineado a las expectativas de tus consumidores.
2. Habla claro, con mensajes que muestren claramente tu postura, los consumidores hoy no quieren marcas que no sean claras.
3. Escucha al consumidor, mantente abierto a redefinir una nueva relación con tus consumidores. Por eso es importante distinguir entre lo que es data y lo que son insights que realmente te entregan información valiosa.
4. Elabora propósitos sociales, cásate con alguna de ellas que conecte con tu propósito de marca y se activó, arriesga y actúa. Al consumidor no le gusta las marcas tibias.
5. Finalmente, es recomendable estructurar equipos de marketing y construir pilares basados en los cinco de EQ, con la finalidad de analizar honestamente como sentimos que la marca es percibida en cada nivel por nuestros consumidores.
Muy interesante aporte de Carat y Dentsu a la industria, hoy en momentos donde la tecnología y el acceso a ella es más democrática, las diferencias funcionales entre las marcas casi ya no existen, y por lo tanto, como cuando aceptamos a una persona en nuestro entorno luego de analizar su EQ, hoy las personas incorporan a su set a las marcas de la misma manera. Espero que pronto este estudio se pueda desarrollar en la región y en el Perú.
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